許可，理應成為數字營銷時代企業必須遵循的基本理念。隨著越來越多的機構、名人、企業品牌與產品爭相入住開心、校內這樣的SNS站點，"加為粉絲"也成為企業與目標消費者達成SNS營銷許可的新方式。

　　被濫用的許可

　　 許可營銷（Permission Marketing）并不陌生。早在1999年前后，國外營銷專家Seth Godin就提出這一概念并出版了同名圖書。Seth Godin認為，許可營銷承認客戶有權力不受營銷手段的干擾，以禮待人是贏得對方關注的最佳途徑。

　　 電子郵件營銷是一直以來最重視許可的網絡營銷手段。因為“凡是未經用戶許可就強行發送到用戶的郵箱中的任何電子郵件”即被視為垃圾郵件，然而，這些想方設法與消費者達成的許可，大多是粗略、模糊的初級許可，這種許可僅僅起到為企業提供證據的作用，而難以促進傳播效果和營銷業績的提升。

　　 2009年12月1日至2010年1月20日，C銀行一共向其信用卡用戶發送了15封廣告郵件，令該行信用卡營銷中心張經理再次失望的是，即便在節日促銷前夕，這些廣告郵件的效果也微乎其微。實際上，和張經理一樣失望的，還有J銀行信用卡營銷部門的陳總監，他們在同一時間段發送了同樣數量的廣告郵件給客戶，預期中的“贏銷”景象也未浮現。

　　 這兩家銀行的營銷部門犯了一個常見、又為諸多營銷人所忽視的錯誤。當用戶為接收必要信息（如電子賬單）而提交E-mail地址、手機號碼之際，企業就誤以為是營銷許可的達成，廣告信息從此不加分辨、一股腦兒發給客戶。類似的例子在電子商務公司、零售業的網絡營銷中屢見不鮮。

　　 “XX保留通過郵件和短信的形式，對本網站注冊、購物用戶發送訂單信息、促銷活動等告知服務的權利。”這段摘自某著名電子商務公司的交易條款告訴我們，許可往往就是這樣被一帶而過。用戶需要接收訂單信息，但不意味著同意接收促銷活動信息。

　　 更可怕的是，用戶只能將這些“垃圾”逐個刪除，而不能像對付真正的垃圾郵件一樣讓系統拒收。因為，他們還需要接收銀行的信用卡電子賬單、訂單信息，接收這些必要信息才是他們提交聯絡資料的本意。這種典型的又帶有“霸王條款”性質的將許可一帶而過的做法，恰是當前網絡營銷中對許可誤解與濫用的寫照。

　　 許可的招數

　　 1．招募會員

　　 與傳統的會員制營銷相比，線上會員制度效仿社區、論壇等常規注冊機制，具有成本低、易操作等特點。在零售業中，家樂福、樂購等零售企業都相繼推出線上會員制度。在電子商務中，注冊為會員更是顧客進行網上購物的第一步。實際上，用戶一旦注冊成為企業的線上會員，就等于與企業達成了接受廣告、營銷信息的許可，消費者的E-mail地址、手機號碼即刻便會導入企業的網絡營銷數據庫。

　　 2．發行電子報

　　 與在鬧市區、社區散發賣場DM相比，在線上提供電子促銷海報的訂閱服務，當消費者提交E-mail進行訂閱后，便可視為許可的達成。需要注意的是，以這種方式來與消費者達成許可，主要依托品牌信任和商品對消費者的吸引力。比如，優衣庫網絡旗艦店的電子報已有相當數量的訂戶，這與該品牌在目標消費群中的影響力及其商品本身的吸引力不無關系。

　　 3．活動企劃

　　 通過推出一些與品牌、產品相關的線上、線下推廣活動，也能有效吸引消費者提交E-mail地址、手機號碼等聯絡資料，從而滿足企業獲得消費者許可的需要。比如，有著豐厚物質激勵的抽獎活動或有獎調查，往往能獲得大量消費者的聯絡信息，盡管這種迅速達成的與消費者之間“模糊”的許可并非本文贊同的方式，但在當下的線上營銷特別是E-mail營銷中，大多是利用這種方式與消費者達成許可的。

　　 4．開展試用

　　 試用一直都是企業特別是快消品企業屢試不爽的新產品推廣手段。如今，不僅可以在企業官方網站、各種專門試用平臺以及垂直消費社區開展試用，就連SNS、微博客乃至手機都能成為試用的通路及溝通的渠道。正是由于數字營銷時代的試用更注重獲得反饋及互動交流，消費者接受試用的同時，也就相當于達成許可。通過試用能有效獲得用戶的E-mail、手機號碼等聯絡信息，進而建立或擴充企業的網絡營銷數據庫。

　　 5．電子優惠券

　　 隨著網絡和手機應用的普及，短信、彩信、二維碼等電子優惠券漸成主流。除消費者主動尋找并下載優惠券外，為消費者提供最新電子優惠券訂閱服務，就相當于達成了向消費者發送這種優惠信息的許可。

　　 6．間接許可

　　 那些缺乏品牌號召力的中小企業可以利用合作伙伴已獲得的許可資源。比如，那些與銀行信用卡聯合發卡或舉辦活動的品牌，會間接享用銀行與用戶達成的許可，進而利用這種間接許可發送推廣郵件或短信廣告。

　　 許可之后

　　 綜觀上述招數，雖是一些看似平穩的策略，但本質上卻非站在消費者角度的策略。而是為快速高效達成許可、為大量獲得目標市場消費者的E-mail、手機號碼等資料來組建、擴充數字營銷數據庫，所進行的含糊其辭的許可。這種許可的達成帶有很大的模糊性。用戶在“是否同意接受產品、促銷信息”旁邊一次善意的勾選，或是為接收賬單提醒、訂單通知等必要信息而提交E-mail地址、手機號碼的行為，都會被企業理解為許可的達成。由此，企業在日后便持續理直氣壯地針對這些用戶進行網絡營銷，卻全然不知已在損傷用戶體驗、品牌形象，降低營銷傳播效果的泥潭中越陷越深。

　　 要提升日后的營銷業績，尚需要在網絡營銷達成初步許可的同時，施行基于許可的再許可策略。

　　 “再許可”策略

　　 要在這個信息豐富甚至呈泛濫之勢的時代給消費者一個好的數字營銷體驗，那么就要會用并用好再許可。

　　 1．“坦白從寬”

　　 和大多數企業一樣，家樂福越來越重視網絡營銷。不同的是，它以“為會員省更多”作為達成初級許可的招數，并將電子海報的內容、發送周期、如何取消等信息坦誠地告知顧客。這些細節不僅是對顧客的尊重，更流露著本文所傳達的許可與再許可理念。即，不要用簡單的措辭、模糊的表達或“躲藏”在密密麻麻的條款協議里生硬的約束，作為與消費者達成許可的方式。筆者建議企業在達成初步許可的基礎上，至少要保持與消費者的友好溝通，坦誠地告知消費者預計推送廣告信息的內容特征、發送時間、發送頻率等，并盡可能根據反饋進行調整。

　　 2．個性化定制

　　 坦白是必要的，但在信息泛濫的時代，消費者更愿意只去選擇接收自己最為需要的那一小部分信息。正如沒有人喜歡所有的廣告，但總有一些廣告對特定的消費者具有獨特的價值。銀行信用卡中心發給客戶的大量廣告郵件中，或許只有一封是適合的，而且對不同客戶而言，這合適的一封也有著不同的主題。盡可能多地為消費者提供個性化信息定制功能，這樣，消費者收到的將不是無關的“垃圾”，而是能滿足其個性化需要的有價值的信息。企業努力提供一個讓消費者做主、個性化定制信息的機會，將比在廣告郵件結尾附上一個“點擊退訂”的按鈕更有意義。

　　 3．“隱形”的許可

　　 與交互性相比，數字營銷的另一個優勢在于，消費者不易察覺的信息自動處理和后臺數據分析能力。在數字營銷時代，對消費者行為的數據收集、挖掘、整理、分析能為企業把脈消費者需求走勢提供更為科學的依據。在網絡廣告上，Google等公司已開發出成熟的內容定位技術，而基于消費者數據分析與挖掘也能與用戶達成隱形的許可，即：消費者從來不會拒絕自己需要的信息。銀行通過對客戶的信用卡消費數據進行分析、零售企業對會員消費數據進行跟蹤挖掘，建立在這些數據分析基礎上的營銷信息自動選擇與傳播，將盡可能科學與精準地確保合適的信息送達需要它的顧客。這樣以來，再許可無需直接表達，亦可在隱形中默契達成。

　　 4．與消費者的日常生活相連接

　　 消費者日常生活中需要很多信息，比如天氣預報、路況、最新餐飲折扣等，如能將企業的推廣信息與這些對消費者日常生活有幫助的信息結合起來，則不僅能提高營銷中的效果（如電子郵件的打開率），更將是對初級許可的“加固”。

　　 5．持續激勵與保持溝通

　　 要不斷跟蹤許可機制在網絡營銷中的運行情況，保持與消費者的持續溝通，定期獲取消費者對企業的廣告、營銷策略的反饋，并進行動態調整和不斷更新，以確保企業的營銷傳播活動處于有效的許可與再許可機制之下。

　　 6．嘗試與公益活動結合

　　 一段時間以來，諸如多背一公斤、捐獻時間等線上發起的公益活動深得網友贊許。一個將英語單詞學習與向聯合國世界糧食計劃署“捐大米”結合起來的公益網站，更是在全球范圍內持續流行。這給我們的啟發是，將網絡營銷加入公益元素，這樣的推廣活動不僅有助于達成許可與再許可，更能贏得消費者對企業、品牌、產品及其營銷策略的認可。可以說，許可的至高境界便是消費者對企業的認可。

　　 無處不在的許可

　　 許可，在當前這般網絡營銷手段極為豐富靈活的年代，已經超出電子郵件營銷的范疇，成為整個網絡營銷乃至數字營銷面臨的共同課題。許可，理應成為數字營銷時代企業必須遵循的基本理念。

　　 隨著越來越多的機構、名人、企業品牌與產品爭相入住開心、校內這樣的SNS站點，“加為粉絲”也成為企業與目標消費者達成SNS營銷許可的新方式。不過，這種許可也是一種粗略乃至模糊的初級許可，并未告知用戶信息推送的頻率、時間等詳細信息，更沒有個性化定制等再許可策略跟進。面對往往發送頻次兇猛、廣告味道濃重的內容更新，用戶不得不以“斷開粉絲”的方式來解除許可。

　　 在信息內容、信息形態、傳播媒介及信息接收終端越來越豐富和多元化的趨勢下，消費者（信息的接受者）正在且將越來越具有比企業、大眾傳媒更強勢的、不可低估的對信息接受與否的選擇權、主動權和決策權。正是這種趨勢及其所揭示的企業、大眾傳媒與消費者在信息傳播和營銷活動中地位、角色的變化，決定了許可與再許可在網絡營銷、數字營銷中的必要性、及時性與重要性。