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傳統電商初步解決了零售電商履約效率的問題,由此發展出的內容電商成為降低消費者決策心智成本的重要抓手,從圖文導購、視頻電商到直播電商,內容電商形態層出不窮,對內容和電商生態的商業價值影響日益顯著。內容電商旨在解決傳統貨柜式電商哪些痛點內容生態潮起潮落背后,哪些內容生態更易與電商結合、如何看待其演變趨勢我們亦看到帶貨達人的崛起,如何理解公域與私域流量差異下,內容電商模式之分、價值鏈條的分配和電商/內容平臺在其中的定位我們從購物決策鏈路、移動互聯網時代流量演變基本特點、產業模式演變等視角,圍繞上述問題做出分析和推演。
內容電商旨在解決傳統貨柜式電商哪些痛點內容電商指通過自有平臺或第三方社交平臺,運用KOL、短視頻、直播、熱點化提、IP 等多種媒體介質創造內容,以內容鏈接消費者與商品,實現用戶流量的流通與轉換。相比之下,貨柜式電商作為單向流通的產業價值鏈,鏈路上各環節缺乏有效的溝通,環節參與者本身更關注自身的效率,與消費者缺乏有效的聯動性,內容電商優勢顯著。
哪些內容生態更易與電商結合、如何看待其演變趨勢我們認為P/UGC 內容是與電商結合的優質載體。內容平臺正在具備日漸豐富的場景價值, PGC/UGC 內容重要性不斷提升,分發方式上公域私域逐漸融合、視頻形態中公域分發內容消費時長比例高于私域成為產業共識。PGC/UGC 模式互動性強、易沉淀信任感,成為電商的優良入口。2017 年6 月至2020 年12 月,23 個頭部內容APP 的使用時長對比,P/UGC平臺占用戶時長從10.13%提升至21.92%,而OGC 為主的平臺用戶時長從18.55%下降至7.15%。我們認為,移動互聯網時代的P/UGC 生態發展具備幾個基本特點:①視頻的影響力與日俱增,頭部平臺的入口價值將不斷突出,逐漸成為跨場景的超級APP。②公域私域逐漸融合、視頻形態中公域分發內容消費時長比例高于私域成為產業共識。
如何理解入口和公域與私域分發內容差異下,內容電商模式之分、價值鏈條的分配和電商/內容平臺在其中的定位從P/UGC 平臺進入電商、從電商進入P/UGC 內容、以社交分發內容并以電商變現是內容電商的三種形態,我們認為,三種模式在轉化模式、對品牌塑造的價值、信任機制上都有顯著差異,從GMV 口徑上,前兩種形態中或在長期中占據主導,內容平臺和電商平臺將在生態中居于優勢地位;而在社交分發內容的模式里,內容生態的去中心化程度將影響平臺的長期價值。
投資建議:內容電商仍處中場,主戰場塵埃未定,多種模式并頭演進為當下基本路線,當下頭部內容平臺做電商仍處于紅利期,看好字節跳動、快手、拼多多等電商生態的發展,建議關注天下秀:①字節跳動:抖音流量電商變現處紅利期,強場景掌控力為基石,拓展搜索、深化垂類具備強場景拓展能力,公司具備強運營能力、拓展團隊引入電商基因或鑄就廣闊電商生態;②快手:快手流量電商變現處紅利期,社交網絡具備強粘性和韌性,拓展平臺分發公域流量有望進一步拓展用戶群體、提升調性和粘性,形成獨特、多元化的價值。
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