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2020年,我們雖然遭遇了新冠及貿易壁壘,但隨著新媒休和渠道崛起的紅利,誕生了一批新消費網紅品牌。
《2020年中國消費市場發展報告》有幾個重要數據:
新生代成為消費主力軍。90/00后熱愛線上消費,并在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。線上消費已成為引領消費增長的主要動力。據國家統計局數據,2020年1-6月,全國網絡購物用戶人數比上一年增長1億人,1-10月我國實物商品網上零售額同比增長16%。國貨品牌成為消費時尚。中國制造的技術、產品和服務已日趨成熟,部分國貨品牌受到消費者熱捧。社交互動消費需求凸顯。消費多樣化、個性化、小眾化發展趨勢顯著,同時消費者之間的信息交流顯著增強,社交互動消費需求逐漸凸顯。個性化消費熱點。消費者的個性需求將進一步被挖掘,多元化、個性定制化消費將持續成為消費熱點。
新消費品牌的崛起是中國未來5~10年里最具確定性的機會,絕大多數品牌都值得重做一遍。新消費下,對于商家來說,怎么做才能成為網紅品牌?
01
Z世代下的消費觀念改變
與幾年前相比,如今的消費主力軍發生了巨大的改變,Z世代已然成為整個線上消費的主力軍,80后開始退居二線。
Z世代,通常是指在1990年代中葉至2010年前出生的人,這一代成長的環境正是互聯網、移動互聯網蓬勃發展時期。
他們在網絡的陪伴下長大,熱衷于社交媒體和電子商務,追隨各種KOL。這群年輕人和以往時代的年輕人有著極大的生活習慣和個性的差異。
據《騰訊00后研究報告》顯示,00后平均存款約1840元,他們當中的更多人從小便擁有出國看世界的機會。不同于80后對國外品牌的崇拜和渴望,超過一半00后認為國外品牌不是加分項。
國產品牌和國外品牌在這一代人心中,從一開始就不存在高下之分。現在00后洋溢著更強的民族自豪感和自尊心,支持國產變成了他們關心國家的一種方式。
據《Z世代消費力白皮書》調查顯示,滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機,擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感,都是他們愿意消費的動機。
于是他們也非常樂意通過不斷的嘗試新品,來滿足自己的需求,最主要的衡量標準是產品的使用體驗和顏值,其次是產品的質量和價格,最后考慮的才是品牌。
這對新品牌來說,這就是能快速崛起的機會!品牌可以通過對產品功能、造型、顏色等多方面進行創新,來滿足這代消費者的個性化需求。
正是在Z世代社交型消費動機的推動下,新國貨品牌借助社交媒體平臺的推動,依托大數據精準挖掘目標群體興趣點,不斷創新產品,并創新社交互動營銷玩法,迅速獲得了這一代年輕消費者的喜愛,并持續走紅。
Z世代消費者花更少的錢買到更好的產品和服務之后,就會在社交網絡上進行分享和傳播,告訴大家:我發現了一款好看又好用的產品。
具體到使用體驗、產品的價格、產品品牌等方面,甚至還有貨比三家之后的詳細介紹,這就是現在所說的種草、測評、安利等社交互動營銷新玩法的由來。
據調查數據顯示,79.3%的Z世代更愿意相信真實用戶的使用體驗,他們經常活躍在自己感興趣的社群中,通過熟人社交的“種草”行為,完成對品牌的認知,并產生購買。
于是新消費品牌根據自身定位,對消費群體的社交行為和興趣點進行了解之后,催生出種草、測評、跨界聯名等滿足年輕人消費動機的“新營銷”方式來觸達消費者,積極有效的推動消費者產生購買行為。
鐘薛高運作幾個月就在小紅書收獲4000篇體驗筆記,分享評論過千條,“攻略、推薦、國貨之光”等標簽,也吸引著更多素人參與到互動分享中;三頓半也被很多KOL和素人拍視頻,主動分享到小紅書平臺。
從大量新品牌的具體實踐可以看到,借助明星分享、KOL評測等引發粉絲效應,不僅可以快速抓住社交聲量還能抓住消費者。
除了小紅書種草之外,結合消費者興趣點的跨界營銷模式也深受年輕人的喜愛。
相比其他人群,Z世代的興趣點擁有更多樣化的特點,積極尋找他們的興趣點并與產品進行創意結合,可以提升Z世代對品牌的認可度,新品牌也可以多樣化的展示自己的魅力。
跨界營銷怎么玩?新國貨品牌最有發言權。比如英雄墨水和銳澳(RIO)聯合推出的“肚子里有墨水”酒,2秒售罄99組;鐘薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄。
02
實力網紅品牌的三個共性
受益新消費的崛起,喜茶、鐘薛高等這些實力網紅品牌有3個點值得學習,產品的差異化思維、種草思維、新零售思維。
1、產品差異化思維。
我們看,鐘薛高的一片雪糕,不斷打磨嘗試后,才有了這樣一片成本在30-40塊,賣66的雪糕。喜茶一開始就是產品研發進行重投入,這樣做下來,才會有“一夜爆紅”的產品和持續爆紅的基礎。
我們接觸過一些所謂的網紅品牌,大多數不過曇花一現,究其原因是產品經不住市場的持續考驗。這類公司,我們更愿意定義其為營銷公司。也就是只靠營銷獲得短期聲量。
2、種草思維。
目前來看,年輕的一代用戶群體,成為主流消費者和傳播者。
完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等都在社交媒體上俘獲了大量粉絲。也是抓住了我們前面提到的社交互動消費趨勢。
抖音、小紅書、微博、微信等,這些都成了粉絲們話題的集中爆發地。不僅僅是KOL,必須要讓你的產品種草你的粉絲。現在還有個流行的說法,叫恩寵你的KOC(意見消費者)。
3、新零售思維。
產品從哪里買?這個很重要。比如泡泡瑪特先從線下火,再到線上,也在大量鋪自動售貨機。
鐘薛高抓的是一個家庭倉儲式的消費場景,在電商賣。喜茶的小程序是一個大流量入口。
我們一直認為,未來的線上線下不是簡單的加法,應該是乘法。如果在線上線下的場景中,讓你的粉絲形成多次購買,提升幾倍甚至10幾倍的復購率,這個是新零售可期的。
未來的新消費下,相信還會有越來越多的快速冒尖的新品牌涌現。
03
五力動能:高增長的底層要素
過去幾年,在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下,大量新品牌平地起飛,但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代,也讓品牌崛起后的長期發展成為了一個問題。
但是,在新消費時代,網紅潮起潮涌,究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期?投資喜茶、很久以前、海倫司小酒館的黑蟻資本管理合伙人何愚認為:五力動能,高增長的底層要素。
1、商業模式力:從渠道為王到以人為本
新消費和大市場在商業模式上存在底層邏輯的天壤之別。
大市場時代是產品導向、渠道為王,標準增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨,本質商業邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關系觸達。
而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅動,必須用戶導向,聚焦目標消費者,用創新的產品和體驗與消費者“三觀共情”,本質商業邏輯是需求重于供給、人創貨的強共情聯動商業邏輯。
比如元氣森林主打無糖飲品,切中了消費升級背景下最大的一個細分消費趨勢,那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質健康飲品的需求,滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。
通過用戶洞察,挖掘出新消費需求、創造出新消費場景后,設計與核心能力相匹配的商業模式,從而打造完整的商業模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業范式。
這更像是一場立體作戰,“新”的背后是死磕產品體驗,極致供應鏈效率,巧妙嫁接新營銷方式,體現的是深刻理解消費者需求的能力。
2、產品力:從好產品(賣供給)到WOW體驗(創認同)
最近兩年,伴隨流量紅利趨于枯竭,消費品牌完成了對互聯網思維的祛魅,品牌的建構路徑回歸常識,其中,產品力成為第一防線。
如果說工業時代的產品以滿足人們某種需求的物品或者服務為前提,重點在于供給,以規模生產提效率,借深度分銷找用戶,那么互聯網+時代需要的則是超級產品帶來超越預期的驚喜。
在此,產品力可被定義為有顏有料有感,背后是全供應鏈精打磨,圈層定向爆出圈。
新消費“人創貨”的路徑往往是從細分品類切入,靠品類創新引爆流行,以此獲得基礎用戶,進而通過口碑式社交裂變,塑造品牌。
比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創造了新茶飲賽道;江小白創造了新酒飲賽道等。
潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經濟、智能小家電等領域,不僅僅是以一個新品牌的面目出現,更是“物種再造”。
以喜茶為例,與傳統品牌相比,喜茶核心打造的是三大產品力。
一是研發驅動產品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20個以上的單品,而研發的產品數量多達100多種,持續進行灰度測試并基于反饋反復迭代——“新物種”簡化了從需求洞察到決策的鏈條,打造“爆款”的效率也提升了。二是顏值高,抓住“她經濟”,女性用戶占比突出。新消費時代,視覺沖擊是高效的信息傳遞,高顏值往往會引發消費者的直覺判斷,促進購買決策。三是體驗為王,打造用戶型企業,為用戶反向定制產品。為了提高產品力,喜茶加強對上游供應鏈的控制,買茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。用“好產品+好場景”搭建起競爭壁壘,提高了后發者的進入門檻。
3、營銷力:從中心化大流通到去中心化品效協同
大市場時代,營銷是注意力的競爭,是以品牌為中心的溝通,高舉高打創造大眾喜好的大傳播、大分銷。
這種“中心化”思維指引下的營銷行為,更重視花錢買流量、買效果,營銷KPI偏向于曝光次數、直播銷量、購買轉化等效果指標。
而新消費面對的是一個復合消費場:人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化,初創品牌如果仍然延續“中心化”的買流量、買效果思維,新消費品牌,顯然拼不過原有成熟的傳統品牌。
由此可見,新消費時代的營銷首先應該著眼于社群性共情共創,快速建立去中心化、以用戶為導向,以場景和體驗為核心的互動。
一方面,在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中,抓住社群運營的機會。
以往,流量往往是貨不動、人動,通過規模化的洗腦+貨架第一觸及來產生品牌偏好和購買;而社群時代則是人不動、貨動,產品被設計成為內容,基于數據和算法更精準地識別并連接圈層化用戶。
重點在于與目標消費者的互動共情以及用戶資產的沉淀、運營,讓消費者愛上品牌的價值感。
對于品牌而言,一個個社群構成了連接用戶的分布式網絡,通過這個網絡,品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。
比如王飽飽之所以能快速躥紅,便是先靠內容吸粉;自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創,由內容去關聯品牌,沉淀私域流量;喜茶做直播不是為了帶貨,而是加微信、建社群,為粉絲消費者做增值服務。
另一方面,以文化引領品牌,情感認同邏輯正在取代傳統的產品定位邏輯,價值觀才是可持續的情感表達。
品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價值點——聚合品牌的內核主張與勢能態度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認知,進而在多場景中觸發用戶行動。
基于新品牌、新人設,通過文化輸出和口碑種草成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。
新消費品牌與用戶的關系,不僅僅是一個個社群的情感連接,與大市場時代相比,這也許是一個倒轉的金字塔邏輯,即當新消費品牌即將成功破圈,并將謀求規模化成長時,也擁抱傳統廣告的心智占領,來引領品牌的高質量增長。
也許就到了既要關注底部大傳播,同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連接的T型策略了。
4、渠道力:從“中間商”變為“養成系”
在渠道為王的時代,渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費,線上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費。
進入消費者主權時代,渠道的角色發生了根本性的變化,“無論是線下還是線上,基于垂直人群的商業模式將會不斷發展。簡單而言,渠道從分配流量的中間商變成了養成流量的體驗系。”
為了不被平臺掐住流量命脈,同時在線下實現快速規模化,許多“新物種”一旦嶄露頭角,便不再依賴單一渠道的曝光和轉化,而是構建強大的全渠道運營能力,并建立DTC(direct to consumer)體系。
據悉,完美日記2019年的35億營收中,有28億來自天貓等電商平臺,5億來自微信私域,2億來自線下店。每個渠道都分配了1000人左右的團隊,同時有一支200人的技術團隊負責全渠道數據打通。
而隨著線下體驗式消費逐步成為主流,游戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求,如何在零售和商品之外提供更多附加值,成為線下與線上建立極致區分度的關鍵。
HARMAY(話梅護膚)是國內美妝電商中較早將目光轉到線下場景的一個,在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網紅打卡地。未來,“體驗+”將嫁接到大量消費場景,“二次城市化”將迎來新消費的“格式升級”。
5、組織進化力:從求穩到敢夢
新消費、新邏輯下成長起來的企業也同步在組織文化中不斷進化,具體方向也從工業時代的流程體系驅動、強管控,進化為愿景與價值觀驅動、強調協同的賦能型組織。
新消費品牌在組織層面有三種變化值得學習:
一是從傳統線性價值鏈組織模型轉變為以終端用戶需求為核心的“小前臺大中臺”結構,產品和用戶是組織架構的原點而不是結果,更有利于對終端變化做出快速反應,及時迭代內部組織能力;二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活,破除部門壁壘,打通前中后臺,加速創新與協同;三是組織進化力,人才從“專才”到“通才”,從消費者需求調研和洞察開始,產品研發的邏輯跟傳統企業完全不一樣,融合了消費及互聯網行業的組織形態。
小結:
在消費升級大背景下,各個新老品牌都在尋找自己的出路, 品牌營銷出圈除了流量曝光,還要站在消費者的視角上,講述品牌價值和品牌的內在精神,并從中尋找到與消費者之間的情感共鳴。
聯合微信、微博、抖音、小紅書、B站等各大社交軟件,通過與KOL的合作模式,實現流量帶貨與品牌種草的雙贏局面。
通過明星代言、綜藝冠名、跨界聯名等方式,把產品競爭點和用戶關注點進行擴散,直達用戶心智。
尋找產品與消費者契合的精神內涵,與消費需求多元化的受眾保持密切的品牌關聯度。
優化內容提升游戲體驗。
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